В чому різниця між кількістю переглядів та лояльною аудиторією

Аудиторія зростає, а спільнота — ні. Тому будь локальним або помри

Новини — не найкраща бізнес-модель. Збирати їх часто дорого, ризиковано публікувати, а ще вони дуже швидко втрачають свою цінність. Проте газетам вдавалося багато років непогано на цьому заробляти — завдяки рекламному бізнесу, переконує у своєму блозі американський медіа-експерт Деймон Кізов.

У кінцевому підсумку великі торгові мережі, інтернет, розповсюдження новин та перехід до алгоритмічно спрямованої реклами прикрили це джерело легкого заробітку.

Видавці швидко зрозуміли, що у новій системі реклами цінність мають перегляди сторінок і зростання кількості користувачів. І вони обирали відповідну стратегію — отримати якомога більшу аудиторію для видання незалежно від локалізації. Адже за це видавці отримували фінансову винагороду.

Останні 15 років медіа намагалися збільшити кількість відвідувачів, переглядів сторінок і показів реклами. Але у такій стратегії є свої особливості. Наприклад, в США видавці більше не можуть передбачати або контролювати показ реклами на їхніх сторінках. Адже Facebook і Google там мають близько 60% доходів від цифрової реклами.

І це проблема. Більшість тематичних дискусій під час конференцій, в Twitter та в пресі зосереджена на національних редакціях. І їхні стратегії часто сприймають як єдиний спосіб ведення бізнесу. Хоча для місцевих ЗМІ він не має нічого спільного з реальністю, бо національна та місцева журналістика — не одне й те саме.

Національні медіа націлені на зростання переглядів задля збільшення прибутку, бо вони мають свою аудиторію. У місцевих медіа ми часто говоримо про локальну спільноту. І це важлива відмінність. Якщо ваше видання націлене на масову аудиторію, ви можете збільшувати її без обмежень. Інтернет працює на вашу користь.

Якщо ж випрацюєте у локальній редакції, інтернет є не менш важливим, однак лише деякі з його можливостей будуть корисними.

Історії про глобальну дистрибуція контенту, контроль і розподіл реклами між Google, Facebook і Apple, алгоритми — все це залишається чимось далеким для місцевих медіа. Щоб досягти успіху, такі ЗМІ повинні відмовитися від масштабування аудиторії та переорієнтуватися на місцеву спільноту.

20 років тому еволюційний психолог Робін Данбар прийшов до висновку, що існує межа для стабільних і тісних соціальних відносин, які людина може зберегти. Він неофіційно визначив це як кількість людей, яких ви добре знаєте і можете разом випити по келиху, якщо раптом зустрінетесь у барі.

“Число Данбара” — 150. І психолог стверджував, що воно встановлене когнітивною здатністю людського мозку. Менші примати з меншими мізками мають менші соціальні групи.

Медіа мають аналогічну межу — число читачів, які відчувають, що ви є частиною їхньої спільноти, і готові інвестувати свій час або гроші разом з вами.

Редакції можуть працювати, щоб збільшити цю кількість, але для цього потрібна не лише маркетингова стратегія. Для цього потрібно чути та взаємодіяти з локальною спільнотою. Щоб відповідати запитам читачів, треба їх краще розуміти.

Як це виглядає? Більше часу витрачати на пошук історій для матеріалів всередині спільноти, більше уваги приділяти місцевим новинам. Все просто — кількість читачів в інтернеті необмежена, на відміну від вашої локальної спільноти. Тому будьте локальними — або ваше видання помре.

Читайте також:

Хочу розповісти про свій заклад на міському сайті. Що можете запропонувати?

Як писати заголовки: три поради ледачим і тим, у кого завжди горить дедлайн